Relatos
Lo que quedó después de tachar el adjetivo
Estas voces hablan de encargos concretos: una asamblea, un banner con comparativo viejo, un briefing que se lee en el tren. No son fichas de satisfacción. Una de ellas señala un retraso que nos toca reconocer.
Necesitábamos una nota para la asamblea sobre residuos en el comercio de calle, y los socios grandes querían un tono de campaña de marca. Buildrelaygrid escribió un texto más seco de lo que yo habría firmado al primer intento —y eso evitó el rifirrafe en el grupo de WhatsApp. Eché de menos que el primer borrador llegara un día antes; con feria en medio se nos juntaron los plazos.
Llevábamos dos años repitiendo ‘economía circular’ en ferias sin que operaciones nos diera un número que se pudiera enseñar. La campaña que montaron partió de un cambio real de material en una línea, no del eslogan. El dossier de afirmaciones lo usamos todavía cuando un cliente industrial pide ‘el mensaje de sostenibilidad’ por correo.
El briefing mensual nos ahorra el domingo de recortes. No es un resumen de portadas: señala qué noticias nos obligarían a tocar el posicionamiento y cuáles son ruido de agencia. Mi presidencia lo lee en el tren. A veces peca de local —sale mucha Cataluña— pero para nosotros eso es ventaja.
El taller no fue un curso de sonreír a cámara. Me hicieron repetir la frase del agua hasta que dejé de mezclar el dato de la finca con el del consejo regulador. Salí con tres respuestas escritas a mano. Sigue sin gustarme hablar en rueda de prensa, pero ya no invento el porcentaje.
Nos marcaron diecisiete frases de la web. Doce eran adornos. La que más nos dolió era un comparativo sin año que llevaba en el banner de inicio desde 2023. No nos hicieron un rediseño: nos devolvieron formulaciones que caben en el mismo recuadro.
Dos encargos con más detalle
La nota de residuos que no quería parecer un anuncio de cadena
Una asociación de comerciantes del Pla d’Urgell debía leer en asamblea un texto sobre residuos en el comercio de calle. El primer impulso interno era copiar el lenguaje de una cadena con campaña nacional de reciclaje. Escribimos una nota más corta, sin fotos de fábrica ajena, y una versión para el tablón de socios que admitía que no todos los establecimientos tienen el mismo cubo ni el mismo contrato de recogida. El malestar se desplazó del tono al calendario de implantación, que es donde debía estar la discusión.
El banner de 2023 que seguía prometiendo un comparativo
Una marca de cuidado del hogar nos pidió una auditoría porque el equipo nuevo no se fiaba de la home. El hallazgo que más costó aceptar no estaba en la memoria: estaba en un banner que comparaba sin año ni perímetro. La reformulación cupo en el mismo recuadro y dejó de afirmar una coronación de categoría. El rediseño visual lo hizo su equipo; nosotros solo devolvimos la frase.