Lo que una noticia de marketing cambia en el gabinete

El sector del marketing publica cada semana anuncios de campañas ‘con causa’, sellos nuevos y estudios de consultora. Un gabinete pequeño no puede reaccionar a todos. La pregunta útil es: ¿esta noticia cambia lo que nosotros ya dijimos?

Si un competidor lanza un claim más agresivo, la reacción peor es copiarlo al día siguiente. La reacción mejor es revisar si el nuestro sigue siendo exacto. A veces la noticia ajena revela que nuestro adjetivo se ha quedado viejo; a veces revela que el ajeno no tiene prueba.

Si llega una campaña de una gran marca con un relato emocional sobre el campo, las asociaciones agrarias de Lleida suelen recibir llamadas. No hace falta un contra-anuncio. Hace falta una frase de presidencia que distinga el anuncio del trabajo real de los socios.

En el briefing mensual que preparamos para clientes, marcamos tres niveles: leer y guardar; tener una frase lista; y solo entonces, publicar. La mayoría de noticias se quedan en el primer cajón. Eso también es oficio.

El criterio no es la virilidad del titular, sino la cercanía con el público que ya nos lee: socios, prensa de proximidad, clientes del lineal. Una noticia de un festival de creatividad en otra capital puede ser entretenida y, aun así, irrelevante para el tono de la casa.