Letras pequeñas en el lineal: lo que el anuncio no cuenta

En un supermercado de Mollerussa o de cualquier cabecera de comarca, el shopper no lee la memoria de sostenibilidad. Lee el frontal, el color y, si acaso, el asterisco. Esa es la verdadera pieza de campaña para muchas marcas de gran consumo.

Cuando nos piden alinear anuncio y envase, empezamos por el lineal: fotografíamos el frontal, el lateral y el recuadro de letras pequeñas. Luego lo comparamos con la nota de prensa. Las contradicciones más habituales son el porcentaje de material reciclado (¿envase completo o solo una capa?) y el ‘reciclable’ sin decir en qué contenedor de este municipio.

Las asociaciones de comerciantes, por su parte, reciben quejas que no van al fabricante, van al mostrador. Un texto de campaña responsable incluye una ficha para el dependiente: qué se puede decir y qué se deriva al fabricante.

No pretendemos diseñar el envase. Pretendemos que el claim del anuncio no sea más ancho que el del plástico. Si hay que estrechar el anuncio, se estrecha. Es menos glamuroso que un rodaje, y evita una corrección pública tres meses después.

La lección, para quien escribe campañas, es prosaica: el primer lector no está en LinkedIn. Está con prisa, con un ticket y con una duda de dos segundos. Esa duda cabe en una frase honesta o en un adjetivo que luego hay que explicar.