Cómo revisar una afirmación ambiental antes de publicarla

La frase peligrosa rara vez es un párrafo largo. Suele ser un titular de ocho palabras: ‘envase más sostenible’, ‘huella reducida’, ‘compromiso con el planeta’. Antes de enviarla a diseño, conviene leerla como si un socio molesto o un periodista de comarcas preguntara ‘¿respecto a qué?’.

Primero, el sujeto. ¿Quién hace la acción? La marca, un proveedor, un lote concreto, una línea que aún no está en tienda. Si el sujeto es borroso, el lector atribuye el mérito a quien paga el anuncio. En comunicación de asociaciones esto es aún más delicado: el mérito no puede recaer en un socio concreto si el comunicado va firmado por todos.

Segundo, el verbo temporal. ‘Vamos a’ y ‘estamos trabajando’ no son el mismo tiempo que ‘hemos’. El marketing del sector se ha acostumbrado a vender el plan como si fuera el resultado. En una campaña responsable, el plan se cuenta como plan: plazos, condiciones y qué pasa si no se cumple.

Tercero, la prueba. No hace falta un anexo de cincuenta páginas en la nota de prensa, pero sí una fuente que el gabinete pueda enseñar. Un porcentaje sin año ni perímetro es un adorno. Un porcentaje con año, alcance geográfico y método —aunque el método sea interno— ya se puede defender o corregir.

Cuarto, la comparación. ‘Más que el año pasado’ no es ‘más que la competencia’. ‘En este lineal’ no es ‘en Europa’. Las comparaciones incompletas son el atajo favorito de las campañas que luego hay que matizar en silencio.

En la redacción de Mollerussa usamos una prueba casera: si el portavoz no puede repetir la frase en el mostrador de una tienda de barrio, no está lista. El público de asociaciones y de marcas medianas no vive en un congreso; vive en asambleas, ferias y mostradores.